CXvibes mit Janine Kreienbrink & Cyrill Luchsinger - Rückblick auf aktuelle Diskussionen und Trends in der Customer Experience Community

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Letzte Woche haben wird das neue Format CXvibes gestartet,bei dem wir die Experten Janine Kreienbrink und Cyrill Luchsinger für eine monatliche Reflektion aktueller Trends in der CX-Community gewinnen konnten. Die CXvibes streamen wir immer am ersten Mittwoch des Monats von 17:00 - 17:30 Uhr (hier haben wir erklärt - worum es dabei geht).

Wo stehen die Diskussionen zum "Customer Experience Management"?

Unsere beiden Experten bestätigen einmal mehr, dass das Themenfeld zum "Customer Experience Management" wichtiger denn je ist. Cyrill Luchsinger beschäftigt sich schon lange und intensiv mit dem Thema und sieht, dass es durch die Digitalisierung und "Explosion" der Kontaktpunkte schwerfällt den Überblick zu behalten. Vor allem im deutschsprachigen Raum gibt es noch Mühe mit den Begrifflichkeiten zur "Customer Experience". Auch Janine Kreienbrink sieht aus ihrer jahrelangen Beratungspraxis, dass es im Bereich "Customer Experience" noch eine Menge nachzuholen gilt.  Sie führt das Beispiel der Hotelbranche an, wo die Idee des "Service am Kunden" schon immer Leitidee des Geschäftsansatzes ist. Dieses "Mindset" ist aber lange nicht über alle Branchen und Unternehmen gleichverteilt. Aktuell wird in den Diskussionen viel über Trends gesprochen, aber die Etablierung des Ganzen im Unternehmen bleibt weiterhin die eigentlich große Herausforderung. Cyrill Luchsinger bemerkt dazu, dass das Bewusstsein über die letzten Jahre sehr gestiegen ist. Bis zu 80% der Firmen sind sich durchaus bewusst, dass das Thema sehr wichtig ist. Die Relevanz auf den Handlungsagenden in den Unternehmen beträgt aber nur ca. 50%. Die großen Fragestellungen auf diesem Weg sind dabei: Wie setzt man das konkret im bestehenden Unternehmen um? Wie verknüpft man das mit der Strategie und den Werten? Das sei sehr anspruchsvoll - so Cyrill Luchsinger. Dabei ist auch die Frage zu klären: Wer ist eigentlich der Kunde? Bis man diese Frage nicht beantworten kann, lässt sich CX nicht so einfach umsetzen. Der Austausch über Lösungen und Lernen ist möglich, aber es ist immer eine sehr unterschiedliche Ausgangslage. Auch Janine Kreienbrink betrachtet die Diskussion um die Orientierung an sogenannten "Best Practices" als schwierig und nicht immer nutzbringend. Denn vielmehr geht es bei der erfolgreichen Umsetzung eines CX-Ansatzes im Unternehmen darum, den Kollegen den Weg freizuräumen. Diese haben oft enge Verbindungen zum Kunden und wissen sehr viel über diese. Berater haben dieses Wissen nicht und wenn Mitarbeiter in diesen Prozessen nicht direkt einbezogen werden, klappt es nicht. Durch Silos werden die Mitarbeiter auch an ihrer Arbeit gehindert, obwohl sie bereits Kundenzentriert arbeiten.

Was sind die aktuellen Themen der Diskussionen in der CX Community?

Sowohl Cyrill Luchsinger als auch Janine Kreienbrink betonten, dass die CX-Community und ihre Diskussionen sehr heterogen ist. Da gibt es die CX-Strategie-Interessierten, die UX und Digital Experience Interessierten, die Customer Insights Spezialisten, die Customer Service und Customer Satisfaction Experten wie auch die Vertriebs- und Marketing-Automation-Enthusiasten. Für Janine Kreienbrink braucht es (noch mehr) von dieser Heterogenität, um das Thema in den Unternehmen voranzubringen. Cyrill Luchsinger sieht aber auch - dass in den Diskussionen jede/r mit einer spezieller Optik auf die Themen schaut. Wichtig ist, dass es hier bei aller Spezialität in der Diskussion nicht zu vermehrter Silo-Sichtweisen auf das Thema kommt. Der zentrale Punkt ist, jede Tätigkeit die gemacht wird, muss dem Kunde zugute kommen, sonst hat sie keine Berechtigung. Durch die Einfachheit des Themas und das Bewusstsein über CX, hat dies fast 100% Zustimmung. Aber die Umsetzung bei der täglichen Arbeit, ist eine ganz andere Welt. Primär ist es somit eine Frage der Denkhaltung darüber, wie man die Themen angeht. Auch Janine Kreienbrink sieht das so. Alles muss Wertschöpfung sein. Alles was dem Kunden nicht nützt, sollte eliminiert werden. Vielen Führungskräften fällt es hierbei aber schwer, seine Mitarbeiter loszulassen. Für Janine Kreienbrink fehlt es hier noch die Blickrichtung, die das Zusammenspiel stärker in den Mittelpunkt stellt. Es ist ein ganz einfacher Gedanke und zwar dem Kunden etwas Gutes zu tun und auch die meisten Mitarbeiter möchten das. Nun ist man daran, das weiter voranzubringen und über die Silos hinwegzukommen. Obwohl er das Ganze schon einige Jahre begleitet, ist Cyrill Luchsinger weiterhin neugierig. Zusätzlich gibt es extrem schnelle Entwicklungen, auch durch Corona vorangetrieben. Bei neuen Megatrends heißt es, diese herunterzubrechen und auf das eigene Unternehmen anzuwenden. Der Entwicklungsbedarf in der DACH Region ist hoch. Er möchte auch den Zugang für Interessierte und den Austausch ermöglichen. Gerade in dem Gebiet der CX ist es wichtig, sich auszutauschen, da es so weitläufig ist und so in die Tiefe geht. Cyrill Luchsinger hat hierzu zum Jahresbeginn verschiedene Punkte definiert und Diskussionen gestartet. Zusammenfassend lässt sich dazu sagen, es werden verschiedene Disziplinen unter Human Experience zusammengefasst. Dazu gehört Customer Experience, User Experience, Brand Experience, Employee Experience & alles was zu Service Design gehört. Diese Disziplinen sind über das ganze Unternehmen verstreut, Employee Experience ist bei HR verortet, die UX eher in der IT, usw. Die Zusammenarbeit zwischen den Disziplinen sehr anspruchsvoll. Zwar haben alle den Willen sich auf den Kunden zu fokussieren, aber jeder interpretiert den Kunden anders und jeder hat seine eigenen Methoden. Hier gibt es noch großes Potential. Viele Unternehmen haben innerhalb ihrer Kernprozesse Schwierigkeiten, dazu gehören z.B. auch simple Adressänderungen. Teils wird man vom Unternehmen nicht erkannt. Dazu bringt Cyrill das Beispiel seiner Bank, welche ihm per Schreiben mitteilt, dass es von Vorteil wäre auf E-Dokumente umzustellen. Dabei wurde außer Acht gelassen, dass diese Umstellung schon vor Jahren stattfand. Das ist sehr irritierend für den Kunden und deutet darauf hin, dass die Kernprozesse nicht vollständig im Griff sind.

Kernthese: Experience ist ein Kunstbegriff. Es geht mehr um Erfahrungen und diese müssen Unternehmen optimieren. Bevor sie zusätzlich begeistern wollen, müssen positive Erfahrungen geschaffen werden.

Janine Kreienbrink sieht auch die Wichtigkeit, erst grundsätzliche Themen in den Griff zu bekommen. Es fehlen oftmals gemeinsamen Überlegungen und man muss abteilungsübergreifend an Prozessen arbeiten, damit Kunde zufriedengestellt werden kann. Standardprozesse zu verbessern ist eine langwierige Aufgabe, diese ist auch nicht immer schön. Es braucht viel Kommunikation, manchmal führt es auch zu Konflikten. Führungskräfte packen hier etwas an, was langwierig ist und nicht sofortige Erfolge bringt. Es ist auch gar nicht möglich alle Touchpoints sofort anzupacken, lieber an zwei bis drei Ecken anfangen und diese fertig und gut umsetzen. Wenn man daran auch hartnäckig dran bleibt, erkennen auch die Mitarbeiter, dass es voran geht. Cyrill Luchsinger stellt hier auch eine länderübergreifende Zustimmung fest. Es geht um die 3 E: Erwartung, Erlebnis und Erfahrung. Die Erfahrung am Schluss bietet die Grundlage für Geschichten. In Europa sind die Dienstleistungsnationen vorherrschend, wir leben also vom Service und es ist wichtig Dienstleistungen so anzubieten, wie das Gegenüber diese erwartet. Daraus resultiert ein lebenslanger Prozess und CX-Management ist somit eine Daueraufgabe, die als solche richtig etabliert werden solle. Auf einen Schlag geht es nicht, aber irgendwo muss man anfangen. Es wird zu viel in den Methoden diskutiert und zu wenig über Lösungen gesprochen. Es ist immer der Konflikt vertikaler Führung und horizontaler Denke. Der Kunde nimmt einen auf seiner eigenen Reise war, und trifft dabei auf unterschiedliche Unternehmensbereiche. Egal wie das Unternehmen organisiert ist, entstehen immer Schnittstellen. Diese müssen gemanagt werden. Natürlich ist das sehr viel anspruchsvoller in bereits gewachsenen Strukturen. Unternehmen, die von Beginn an Kundenzentriert aufgebaut worden sind wie z.B. Amazon haben es sehr viel leichter, da alle Prozesse entlang der Werteflüsse organisiert wurden. Man sollte dennoch das Gesamtbild der Kundenzentrierung vor sich haben und dieses als großes Ziel anstreben, auch wenn man dieses wohl nie vollständig und zu 100% erreicht. Bereits 90% wären schön.

Welche Themen stehen zur Diskussion in den kommenden Wochen?

Letzte Woche hat sich Cyrill Luchsinger auf LinkedIn mit den besten Erklärfilmen wie z.B. von Steve Jobs und dem Fokus auf die Sicht von außen beschäftigt. Das eignet sich eher für Leute mit bisher weniger Zugang zum Thema. Aber auch das Randthema Gamification wird angegangen. Bei Janine steht die Community-Bildung im Mittelpunkt. Wie bringt man Kunden dazu, eine Gemeinschaft zu bilden? So wie in ihrem genannten Beispiel ein Fitnessstudio aus New Jersey, aber welches nun global agiert, da es Fitnesstipps mit Utensilien aus der eigenen Garage gibt. Das Zusammenkommen in einer Community und die Förderung des Austauschs sind wichtig. Die gesamte Diskussion zum Nachschauen gibt es hier im Video:
03. März 2021 geht es weiter mit der nächsten Ausgabe von CXvibes. Dort sollen die aktuellen Diskussionen dann nochmals analysiert werden. Auch Rückfragen sind möglich - was sind also Ihre Themen? Dazu einfach auf unserer Webseite für den nächsten Termin registrieren und alle weiteren Infos wie Terminerinnerung und Abfrage der aktuellen Themen erhalten Sie dann per E-Mail. Alle weiteren Shift/CX Termine zu den Conversation Cafés, #ShiftCXtalks und der Konferenz gibt es in unserer Terminübersicht.

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