Customer Journey Management darf nicht zum Reparaturansatz verkommen

Letzte Woche haben wir bei einem weiteren Conversation Café über die Erfahrungen und Empfehlungen für das Customer Journey Management gesprochen. Gemeinsam mit unseren Experten wollten wir klären, was ein gutes Customer Journey Management ausmacht, wie man weg vom reinen Planungsansatz kommt und wie man eine "Accountability" für die Kundenzufriedenstellung entlang der Journey erreicht. Zu Gast hatten wir dabei Annika Björck (bjc - björck consulting), Harald Henn (Marketing Resultant), Katharina Kremming (Messenger People), Luca Meister (diffferent), Björn O. Sorge (ProSiebenSat.1 Digital) und Ulrike Wasl (Aquia).

Die Diskussion stand vor dem Hintergrund, dass die Wichtigkeit eines Customer Journey Management und dem systematischen Vorgehen erkannt wird, aber die Umsetzung noch nicht weitreichend verbreitet ist. Auch die Berücksichtigung und Umsetzung von Feedback sollte noch verstärkt aufgenommen werden, dies wurde bei unserer Shift/CX Customer Journey Konferenz letzten Herbst bereits diskutiert. Der Austausch der Experten bot eine Einstimmung auf die Thematik der Shift/CX 2021. Ab Montag, den 22. März geht es hier los mit dem Erfahrungsaustausch zum Customer Experience Management.

Customer Journey als gewünschtes Ideal- oder erlebtes Realbild der Kundenreise

Was verstehen wir unter der Customer Journey und wie verstehen es die Unternehmen? Mit dieser Frage sind wir in die Diskussion gestartet. Dabei sprachen wir über die zwei Betrachtungen: der gewünschten Soll-Sicht der Unternehmen auf die Customer Journey und der erlebten Ist-Perspektive. Im Idealfall beim Customer Journey Management immer eine Kombi aus beiden Perspektiven in der Betrachtung stehen. So berichtete Björn Sorge, dass man bei Pro7 eher durch die Ist-Journey getrieben ist. Im Vordergrund steht, was der Kunde eigentlich will. Dabei bedeutet CX Management viel Detailarbeit von Anfang bis Ende. So braucht es umfassende Insights über die Erwartungen der Kunden, die dann in ein am Kunden ausgerichtetes Sollbild für eine Entertainment Experience einfliesst.

Auch Luca Meister sieht die Ist-Journey als notwendige Grundlage, um "Pain Points" zu erkennen und notwendige Optimierungen auszumachen. Er sieht, dass viele Projekte auf Basis dieser Ist-Journeys laufen. Eine Soll-Journey ist für dabei aber genauso wichtig, um eine klare Vorstellung der Zielexperience zu haben. Ulrike Wasl betonte hierbei die Bedeutung der Datenanalyse für die optimale Sollplanung. Die Daten liefern die Grundlage für Entscheidungen, um die Schnittmengen zu ermitteln, was der Kunde sich wünscht und was aus Unternehmenssicht erreicht werden will.

Insgesamt sollte es aber nicht Ist- versus Soll-Sicht sind, sondern der ständige Abgleich beider Sichten für die Umsetzung einer funktionierenden und zielgerichteten Journey. Festgestellt wurde aber auch, dass die Ist-Journey bei den Unternehmen noch öfter in den Fokus genommen werden muss.

Customer Journey Management braucht das richtige Mindset

Dass die meisten Unternehmen verstanden haben, dass Customer Journey Management nützlich ist, darauf geht Harald Henn näher ein. Er beschreibt, dass dadurch mehr aus der Sicht des Kunden gedacht wird, was früher in den Silos gedacht wurde. Das ist ein großer Fortschritt, denn die Sinnhaftigkeit wurde verstanden. Der nächste Schritt ist das Einsetzen der richtigen Tools, hier ist man aber noch weit davon entfern.  Somit ist die Methodik als Rahmenwerk bekannt, aber es fehlt noch die konkrete Umsetzung wie z.B. über ein Dashboard. Dieses zeigt Pain Points auf und ein großes allgemeines Bild über die Zufriedenheit und die Probleme. Dabei ist aber das Customer Journey Management auch nur einer von vielen verschiedenen Datenlieferanten für dieses Dashboard.

Björn Sorge wirft hier ein, dass dies danach klingen könnte, dass CX nur ein Projekt ist. Man möchte den Kunden glücklich machen, arbeitet dies ab und damit ist es getan. Hier braucht es einen Wandel dahin, dass CX als Haltung im Unternehmen ankommt. Die Verantwortlichen müssen bereit sein, gewisse Entscheidungen abzugeben und den Kunden miteinzubeziehen. Wer dies frühzeitig angreift, reduziert die Pain Points und Silos. Wenn die CX-Kultur im Unternehmen nicht geklärt ist, bringt auch meist das operative Handeln nur wenig. Nach einer gewissen Zeit stellt sich nämlich die Frage, wofür man das eigentlich macht. Dafür braucht es die richtigen Ziele und muss der Stimme des Kunden Vorrang geben- und nicht dem Bauchgefühl, betont Luca Meister.

Um dies richtig umzusetzen braucht es Ziele, welche nicht nur auf oberster Ebene existieren, sondern für alle Abteilungen abgeleitet werden. Annika Björck sieht die kundenorientierte Zieldefinition über alle Ebene als wesentlichen Erfolgsfaktor. Sie führt aber auch, dass Ziele Sinn machen und die Mitarbeiter merken müssen, dass sie darauf einen wirklichen Einfluss haben.

Customer Journey Management darf nicht zum Reparaturansatz verkommen

Im Verlauf des Gesprächs betonte die Runden, dass aufzupassen ist, dass man sich nicht zu sehr entlang der Pain Points hangelt und ein "Experience Engineering" macht. Das Customer Experience Management darf sich nicht zu einem "Reparaturansatz" degradieren. Denn dies birgt die Gefahr, dass im Unternehmen die Meinung vorherrscht, man könne so weiter machen und die CX-Abteilung würde aufkommende Probleme schon wieder richten. Customer Experience muss auf die Unternehmensstrategie einzahlen und hier kann man gut mit Kundenreisen beginnen. Die Welt wird auch hier nicht an einem Tag gerettet werden und die vollständige Datensicht fehlt meistens. Mehr ist es ein Prozess, bei dem die Customer Journey ein guter Ansatz ist um positive Erfahrungen zu sammeln und weiter zu machen, meinte dabei Harald Henn.

Im weiteren Verlauf der Diskussion einigte sich die Runde auch darauf - dass das "Customer Journey Management" begrifflich auch zu kurz gesprungen ist. Während die "Journey" immer eine konkrete Kundereise in den Betrachtungsmittelpunkt setzt, braucht es für die Optimierung ein weiterführendes Umdenken und eine abteilungsübergreifendes Zusammenwirken im Sinne des Kunden - und da ist man dann beim ganzheitliche Customer Experience Management. Die Kundenzentrierung muss in der gesamten Wertschöpfungskette ankommen. Die Verantwortung allein an die Front abzugeben klappt nicht, es braucht übergreifende Erfahrungen als zentrales Element. So merken alle Beteiligten, dass das Thema Spaß macht, denn jeder möchte glückliche Kunden. Für dieses Verständnis braucht es die richtige Befähigung aller.

Ein Dashboard für einen umfassenden Überblick kann hilfreich sein, auch wenn die Schwierigkeit besteht, dass man nicht alle Daten parat hat. Auch Messpunkte entlang der Kundenreise, verknüpft mit Personas und Kundensegmenten können Sinn machen. Hier muss man auch zwischen den Kunden priorisieren und unterscheiden, welche Kunden wie bedient werden meint Harald Henn.

Ulrike Wasl betont nochmals, dass man auf keinen Fall auf alle Daten warten sollte und danach irgendwann anfängt mit den Taten, das wäre fatal. Wenn ein solches Dashboard aber eindeutige Vorteile aufzeigt und man dadurch vielleicht erkennen kann, dass es User gibt, die nur am Wochenende und nur über Facebook aktiv sind, kann man sich die Bespielung über die Woche sparen und agiert viel zielgerichteter und erfolgreicher. Ein Dashboard kann auch dabei helfen, seine Kunden wirklich kennenzulernen, berichtet Annika Björck. Sobald man die wirklich relevanten Touchpoints seiner Kunden kennt, hat man Vorteile, da diese relativ stabil bleiben. So kann man auch besser voraussehen was wichtig werden wird und muss nicht in die Glaskugel sehen.

Ein CX Dashboard kann somit hilfreich und aufschlussreich sein, sollte dann aber wirklich von allen Abteilungen übergreifend genutzt werden.

Tipps & Empfehlungen für einen guten Management-Ansatz

Zum Abschluss haben die Experten nochmals konkrete Tipps für einen Ansatz oder die nächsten wichtigen Schritte aufgezeigt:

  • Evaluieren des relevanten Kanals für die eigene Zielgruppe: Welches Bedürfnis kann über welchen Kanal bespielt werden? WhatsApp eignet sich beispielsweise für Kundenservice, das heißt aber nicht, dass Kunden darüber Bestellungen tätigen möchten. Das hilft dabei an einem Punkt anzufangen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren, hier kann man sich auch gut durch direkte Gespräche Infos vom Kunden einholen und die Zufriedenheit steigern. Beim Dialog hat man immer eine Win-Win-Situation für beide Seiten.
  • Die Kollegen auf seine Seite holen! Man muss alle mitnehmen und in die Pflicht nehmen, denn jeder sollte vom Kunden her denken.
  • Make Things People love statt Make People love Things. Wenn man Dinge macht, die gemocht werden, hat man einfacher, denn die Kunden kommen von selbst auf die Seite des Unternehmens.
  • Customer Journeys für die Kunden relevant halten und gleichzeitig zielorientiert für das Unternehmen arbeiten. Man sollte für beide Seiten das beste herausholen, so kann das Unternehmen Kosten sparen und Customer Value schaffen.
  • Beginn einer kleinen Gruppe von Enthusiasten aus Marketing, Vertrieb & Service. Je mehr wirkliches Wollen dahinter steckt, desto besser kann man mit dem Projekt beginnen. Zu viele theoretische Überlegungen zu Beginn können schwierig sein, besser fängt man an, hat Spaß, die nötigen Freiheiten und akzeptiert die Fehler. Bei einer ersten Bewegung kann man das Thema viel besser in Gang bringen.
  • Nach dem kleinen Start, fällt es einfach sich automatisch zu vergrößern. Danach muss man systematisches und strategisches Change Management betreiben.
  • Erfolge erzielen und belegen. Die Geduld für große Strategien ist nicht da, man braucht schnelle Erfolge und kleine Maßnahmen. Auch im Voraus sollte man sich bereits überlegen, wie man die Erfolge belegen und bemessen kann um den wirklichen Impact aufzuzeigen. Diese Erfolge müssen auch geteilt werden.

Die gesamte Diskussion zum nachschauen gibt es hier:

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Weiter mit Customer Journey Management, strategischen Customer Experience Ansätzen und der Customer Passion im New Normal geht es ab dem 22. März 2021 bei der Shift/CX 2021. Wir freuen uns auf spannende Diskussionen und einen interaktiven Erfahrungsaustausch.

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