SHIFT/CX

Empfehlungen auf dem Weg zum strategischen Einsatz von Chatbots in Marketing & Service

Wir sind auf dem Weg zu Shift/CX 2021 und der Diskussion, wie der Customer Experience Ansatz zur Maxime des Kundenhandels wird und welche neuen Ansätze kundenorientiertes Handeln voranbringen. Ein Trend- und Schwerpunkt-Thema sind hierbei auf jeden Fall die „Conversational Interfaces„, die derzeit in vielerlei Hinsicht die Diskussionen rund um das CX-Toolset beherrschen und auch im Rahmen der Shift/CX Events in 2020 -wie bei der Shift/CX 2020, der Shift/CX Chatbots & Customer Service Konferenz als auch der Shift/CX Chatbots & Conversational Marketing Konferenz – bereits wichtige Themen waren.

Conversational Interfaces als kundengerichtete Kontakt- und Dialogmöglichkeit mit niedrigen Einstiegsbarrieren

In unserem Beitrag im Oktober 2020 „In Krisenzeiten mit Chatbots und mehr Relevanz in der Kundenkommunikation punkten“ erklärten wir uns die aktuelle Bedeutung von „Conversational UI“-Ansätzen im CX-Toolset wie folgt:

Das Funktionieren der digitalen Touchpoints aus Kundensicht – sei es für die Informationsbeschaffung, die Suche nach Ansprechpartnern und Kontaktmöglichkeiten zum Unternehmen, die Beratung zum passenden Produkt- und Lösungsangebot, der Überzeugung von dem richtigen Preis-Leistungsverhältnis wie auch die Beantwortung im Bezug und der Nutzung der Produkte – hat in dieser [… „zwangsdigitalisierten“ Corona-Lockdown- …]Zeit damit eine höchst kritische Bedeutung erhalten. Kann das Unternehmen an den verschiedenen „Kreuzungen“ der Kundenreise nicht überzeugen und begeistern, sind die Kunden schneller weg als wie sie gewonnen werden konnten.

Jedes unterstützende Hilfmittel, welches die Kunden in den Entscheidungsmomenten der Kundenreise zur Seite stehen kann und eine leichte Dialogmöglichkeit eröffnet, die es dem Unternehmen ermöglicht in eine Interaktion mit dem Kunden einzutreten, kann damit entscheidend für den Erfolg der digitalen Plattformen werden und bekommt damit eine Schlüsselfunktion.

Der Einsatz von Messenger, Chat, Chatbots, Sprachassistenten und Co. – was man im Allgemeinen auch unter „Conversational User Interfaces“ (Conversational UI) zusammenfasst – fällt ganz klar in diese Kategorie und hat sich in 2020 bei vielen Unternehmen von einem „Nice-to-Have“-Werkzeug zu einem „Must-Have“-Tool entwickelt.

In der Resümée-Ausgabe des #ShiftCXTalks zur Customer Journey Konferenz mit Rainer Kolm vom iCEM (Institut für Customer Experience Management) meinte dieser, dass sich der Erfolg der „Conversational UI“-Ansätze in der Qualität und Quantität der Angebote auf Unternehmensseite ergeben wird. Vor dem Hintergrund dieser kritischen Erfolgsbedeutung haben wir das Thema unter dem Motto „Everything Conversational “ im Rahmen der Shift/CX auch als ein Schwerpunktthema gesetzt und diesem sowohl einen Schwerpunkt-Konferenztag am 23.03. als auch verschiedenen begleitende Diskussionsrunden gewidmet.

Als wichtige Fragestellungen für die Diskussion dieses Schwerpunktes haben wir uns dabei folgende Punkte definiert:

  • Was sind die Erfolgsfaktoren für den Einsatz von „Conversational UI“-Ansätzen in Marketing & Service?
  • Was sind die verschiedenen Use-Case/Design-Patterns für „Conversational“-Kommunikationsanlässe?
  • Wo macht der Einsatz von selbstlernenden KI-Lösungen im Chatbot Sinn und wo reichen die „einfachen“ Pattern-Matching-Lösungen?
  • Welche Ansätze gibt es um die Kundenanliegen (sprich Intends) sowohl spezifisch in der Tiefe als auch in der Breite mit Chatbots zufriedenstellen zu können? Wie sehen dabei modulare Bot-Netzwerke mit Begrüssungs- und Verteil-Bots sowie speziellen Anwendungsbots aus?
  • Wie ist das Management von diesen Projekten zur Konzeption, Einführung und Optimierung der „Conversational UI“-Ansätze zu gestalten?
  • Wie kommen wir in Projekten zu einem funktionierenden Conversational Design?
  • Wie sind die Integrationen mit den Geschäftsprozesslösungen zu realisieren?

Im Rahmen der Shift/CX Auftaktveranstaltung am 16.12. hatten wir hierzu einführend bereits den Impuls-Vortrag von Hans van Dam vom Conversational Design Institute (hier Link zum Vortrag in der Mediathek– zugänglich mit einem Freemium-Account) wie auch eine anschliessende Diskussion. In seinem Impulsvotrag unterstrich Hans van Dam dabei die Wichtigkeit und Bedeutung von „Conversational Design“-Kompetenzen in den Projekte. Allzuoft wird hier auf technologische Fragen der Lösungsauswahl oder der Integration mit Drittsystemen fokussiert bzw. auf das Wissensmanagement oder die Business Prozesse, dabei ist aber aus Hans van Dam’s Sicht das richtige „Conversational Design“, welches passend auf die offenen oder definierten „Intends“ der Gesprächspartner in einer motivierenden und aktivierenden („engaging“) Art eingehen kann, viel wichtiger für den Erfolg des Ansatzes. In seinem Talk machte er deutlich, welche methodischen Kompetenzen es braucht um diese Ansätze zum Erfolg zu bringen. Für die anschliessende Diskussion haben wir die wichtigen Hausaufgaben für 2021 für Unternehmen in diesem Bereich wie folgt in unserem Rückblicksbeitrag zur Auftaktveranstaltung zusammengefasst: „In Hinblick auf Innovationen und wichtige Entwicklungen in 2021 sind beispielsweise empathischere Interaktionen und emotionale Unterhaltungen ein wichtiger Punkt, welcher auch jetzt schon durch Corona an Bedeutung gewonnen hat. Auch die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine, genauso wie virtuelle Assistenten für die eigenen Mitarbeiter und nicht nur die Kunden sind neue Themen.

In 2020 wurde bereits „gemacht“ – für 2021 muss das Thema „Conversational UI“ strategischer angegangen werden

Diese Woche hatte wir nun unser erste Conversation Café im Rahmen der Shift/CX 2021 Vorbereitung und haben dort nochmals mit den Experten Sabrina Helbling (ai zurich), Harald Huber (unymira), Erik Pfannmöller (Solvemate) und Michelle Skodowski (botfriends) über den aktuellen Status-Quo und die Herausforderungen beim Thema Conversational UI und Chatbots für 2021 vertieft diskutiert.

Im Mittelpunkt standen dabei folgende Fragestellungen:

  • Was sind die Good & Bad Practices, die in der Anwendung von Chatbots im letzten 3/4 Jahr entstanden sind?
  • Der Status-Quo zum Thema Chatbots lautet: „die Unternehmen sind auf dem Weg“. Soweit richtig? Was fehlt?
  • Derzeit wird ja eine klar empathische Kommunikation gefordert bzw. empfohlen – wie ist das über Chatbots zu realisieren?
  • Wenn nun die Nutzung von Chatbots im Sinne der Anwendungsumfänge ausgeweitet werden – kommt es dann zu großen „komplexen Alles-Wissen-Müsser“-Maschinen?

Als Resümée der Runde ist festzuhalten, dass alle Experten sehen, dass die Unternehmen bei dem Thema Einsatz von Chatbots deutliche Schritt vorangekommen ist. Letztlich wurde aber in 2020 vielfach taktisch mit kleinen fokussierten Versuchsansätzen „vorangegangen“ – hier braucht es aus Sicht der Experten in 2021 einen deutlich strategischeren Ansatz. Auch die Bedeutung und Wichtigkeit des Kompetenzfeld „Conversational Design“ für den Erfolg der Projekte ist noch weitgehend zu niedrig. Hier müssen die Unternehmen deutlich durch interne oder externe Kompetenzen nachlegen. Nur durch das Feature „Künstliche Intelligenz“ lässt sich kein attraktiver Chatbot-Dialog realisieren. Nachdem der Einstieg in das Thema in 2020 durchweg über fokussierte Info- und Service-Bots geschehen ist, gilt es für 2021 über erweiterte Use-Case-Szenarios nachzudenken, wobei es hier immer gilt, weiterhin fokussierte Chatbots mit guter Intendzufriedenheit zu erstellen und die Erweiterung über ein Bot-Netzwerk zu realisieren.

Zum Schluss der Diskussion fragten wir die Experten noch nach den Hausaufgaben, welche die Unternehmen für 2021 nun verstärkt in den Fokus nehmen müssten – dabei kamen folgende Empfehlungen zusammen:

  • Sabrina Helbling sieht für 2021 die große Herausforderung bei der kundenorientierten Optimierung der Chatbot-Konzepte.
  • Erik Pfannmöller fordert für 2021 bei den Unternehmen in 2021 mehr Mut zum Machen ein, da für ihn der Weg am Conversational UI nicht vorbei geht.
  • Für Michelle Skodowski gilt, dass die Unternehmen das strategischer angehen und die Use-Cases abteilungsübergreifend und unternehmensweit verstehen müssen.
  • Harald Huber meint, dass Unternehmen für 2021 auch die Rolle des Chatbots als Lernkanal (zu/über die Kundenwünsche & -erwartungen) verstehen müssen.

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Beim nächsten Shift/CX: Conversation Cafés laden wir zu einer Fragestunde mit Prof. Dr. Peter Gentsch ein. Peter Gentsch ist Speaker, Unternehmer und Wissenschaftler in einer Person und zählt seit den 90er Jahren zu den Pionieren und Top-Experten im Bereich Digitale Transformation, Künstliche Intelligenz (KI) und Big Data. Als Autor der jüngst durchgeführten Conversational Business Studie war er bereits Keynote-Speaker bei der Shift/CX Chatbot & Conversational Marketing Konferenz im Okt 2020 und spricht auch als Impulsgeber am 2. Konferenztag der Shift/CX 2021 zum Thema „Everything Conversational“. Im „Ask Me Anything“ bieten wir eine interaktive Fragestunde mit Prof. Dr. Peter Gentsch, bei der wir ihre Fragen zum Thema „Was braucht es auf dem Weg zum Conversational Business?“ beantworten wollen.

Weitere Veranstaltungen zum Schwerpunkt „Conversational UI in Marketing & Service“ im Rahmen der Shift/CX 2021:


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