Auf dem Weg zu einem datenbasierten Customer Experience Management (aka #beyondcxm)

Gestern hatten wir unseren #ShiftCX Talk mit Prof. Dr. Nils Hafner und Harald Henn, der wie angekündigt sehr kurzweilig und spannend gewesen ist und uns durchaus zu neuen Gedanken und Themen geführt hat, die wir hier zur weiteren Diskussion stellen wollen. Ausgangspunkt der Diskussion waren die publizierten sieben Ansatzpunkte für ein verbessertes Customer Experience Management von Nils Hafner, welche er als Beitrag zur #beyondcxm Blog-Parade von Winfried Felser und der Competence-Site publiziert hatte.

Wir hatten im Kontext der #beyondcxm Diskussion von drei Wochen ja auch bereits unsere virtuelle Diskussionsrunde und mussten dabei feststellen, dass die Realität noch weit entfernt ist, ein „kundenzentriertes Denken _und_ Handeln“ überhaupt in der Realität umgesetzt zu haben, so dass eine Diskussion des „Was kommt danach?“ doch ein sehr vager Blick in die Glaskugel ist. In dem gestrigen Gespräch mit Nils Hafner und Harald Henn wurde diese Einschätzung von beiden Experten auch grundsätzlich bestätigt, sie zeigten aber gleichsam „nächste Schritte“ auf, die durchaus den Weg in die Zukunft des Customer Experience Management zeichnen.

In einem LinkedIn Kommentar nach unserem Live-Talk hatte ich mein Fazit und Learning aus dem Gespräch wie folgt zusammengefasst:

Dr. Winfried Felser möchte ja immer gerne Visionen für das Hashtag #beyondcxm – unser Gespräch zeigt einmal mehr: #beyondcxm muss #closedloop CXM heissen – (1) in Sachen Kundendatenmanagement (damit solch peinliche Situation wie von Harald Henn im Gespräch erwähnt nicht passieren), (2) in Sachen Kundeninteraktionsmanagement am Touchpoint (damit wir Intent-driven und mit Relevanz für den Einzelnen Begeisterungsmomente realisieren können) und (3) in Sachen Prozessmanagement (damit die Customer Journey datenbasiert und systematisch an den wichtigen sprich werthaltigen Moments of Truth optimiert wird – das wird auch aus konzeptioneller Sicht auch Annika Björck & Cyrill Luchsinger und technologisch Wolfgang Weber freuen)

Die Kernerkenntnis des Gesprächs war dabei für mich, dass das „Customer Experience Management“ automatisierter und selbstlernender werden muss. Es reicht nicht, „Kundenorientierung“ und „Kundenerlebnisse“ im Rahmen einer bunten Powerpoint-Präsentation für das Management zu verstehen. Auch die Reduktion des „Kundenhandelns“ auf eine initiale Realisierung unterschiedlicher „Kundenreisen“, die aus einer „Customer Journey Analyse“ ermittelt und konzipiert wurden, ist immer noch zu kurz gegriffen. Letztendlich ist das „Kundenerlebnis“ als ein dauerhaft dynamisches und lebendiges Konstrukt zu verstehen, dass kontinuierlich anzupassen und zu verbessern ist. Hieraus leiten sich bei Nils Hafner und Harald Henn der Ruf nach mehr Automatisierung und mehr Optimierung im Rahmen eines geschlossenen Regelkreises (aka „Closed Loop“) ab.

Aus meinem Verständnis des Gesprächs ist das Thema „Closed-Loop“ dann entlang von drei Dimensionen zu diskutieren und zu optimieren:

#beyondcxm braucht den Closed-Loop in Sachen Datenmanagement

Der erste Punkt ist eigentlich eine „Grundweisheit“, aber die Realität zeigt – wie Harald Henn im Gespräch an einem Beispiel verdeutlichte – weiterhin einen Missstand mit viel Potential für negative Erlebnismomente. Es geht um die Datenbasis, die für das Kunden- und Kundenerlebnismanagement genutzt wird. Aktuelle Informationen über den Kunden sind die Grundlage für die passende Kundenansprache – da aber der Kunde, sein Lebensstatus, seine Lebenssituation und seine Anliegen ständigen Veränderungen unterliegen, gibt es hier keine stabile Situation.

Die Zukunft des CXM liegt hier in der kontinuierlichen Datenanreicherung und Datenverbesserung. Um begeisternde Momente zu realisieren, braucht es immer die aktuellste Sicht auf den Kunden – nur dann können auch die konzipierten „Customer Journeys“ funktionieren. Hier gilt es natürlich die Datenschutz-Konformität zu wahren und letztlich aus DSGVO-Sicht auch noch jene Daten zu erheben und zu speichern, die wirklich notwendig sind. Aber die Daten, die genutzt werden in der Kundenansprache, die sollten auf jeden Fall aktuell sein.

Im Hinblick auf einer kontinierliche Datenqualitätssicherung gilt es für mich (als Fazit aus dem Gespräch mit Nils Hafner & Harald Henn wie auch aus Diskussionen der Shift/CX 2020) auf zwei Aspekte ein weiteres Augenmerk zu legen:

  • Stetige Datenverbesserung durch Progressive Profiling: Da kein Unternehmen von Anfang eine ausreichende Datensicht auf den Kunden hat, gilt es Methoden zu entwickeln, bei denen entlang der Customer Journey immer genau die Daten erhoben werden, die es für die nächsten Schritte braucht. Das Kundenprofil ist hierbei immer weiter (progressiv) zu verfeinern. Aus DSGVO-Gesichtspunkten sind „alte“, nicht mehr relevante Datenpunkte aber auch zu löschen und zu bereinigen.
  • Automatisierte Datenanreicherung & Datenbereinigung: Kein Unternehmen hat die Möglichkeiten ständig auf der Höhe der aktuellsten Informationen über den Kunden zu sein. Hier gilt es Datenservices zu nutzen, die datenschutzkonform wichtige Daten ergänzen  bzw. Daten ausbessern, so dass eine Kundenansprache aktuell ist.

#beyondcxm braucht den Closed-Loop in Sachen Interaktionsmanagement

Die zweite Perspektive, die im Gespräch wie auch dem Beitrag von Nils Hafner auch ausführlicher behandelt wurde, ist das „Interaktionsmanagement“ – hierunter verstehe ich die Aussteuerung der Kundeninteraktionen entlang der „Customer Journey“. Der Erkenntnisstand und Umsetzungsstatus in vielen Unternehmen heute ist – dass es natürlich nicht nur eine „Customer Journey“ gibt – sondern je nach Kunden/innen und seinen/ihren Ausgangssituationen sehr Unterschiedliche. Nils Hafner verdeutlichte im Gespräch nochmals (wie auch schon in seinem Artikel), dass das Interaktionsmanagement „Intent Driven“ sein muss – sprich abhängig von den individuellen und situativen Anliegen der Kunden.

Potenzieren wir die unterschiedlichen Kundengruppen mit den unterschiedlichen Situationen, in denen sie sich befinden können, kommen wir auf eine sehr hohe Zahl von möglichen Journey-Szenarien, die es auszusteuern gilt. Dies ist nicht mehr ohne technologische Hilfsmittel möglich – vielmehr braucht es hier immer mehr den „Closed Loop“ von einer Echtzeit-Kundenidentifizierung, der Echtzeit-Auswertung seines Anliegens und dem angepassten Handeln – und das egal über welchen Kontaktpunkt – ob im E-Commerce-Shop, auf der Content-basierten Website, in der App, im Messenger-Chatbot, am Telefon mit dem Call-Center-Agenten oder im persönlichen Gespräch mit dem Verkäufer oder Vertriebler.

Brechen wir das Thema des „Closed-Loops für das Interaktionsmanagement“ runter – kommen wir auf folgende Aspekte für die weitere Diskussion:

  • Automatisierte Ermittlung des Kundenanliegens („User Intent“): Hierzu verweist Nils Hafner immer wieder auf das Buch „Age of Intent“ (Kannan/Bernoff), welches nochmals grundlegend erklärt, warum es wichtig ist auf den „Intent“ (das Anliegen) situativ einzugehen. Explizite Personalisierungsansätze reichen hierfür nicht aus, sondern vielmehr muss implizit für die jeweilige Situation neu ermittelt werden, was das Anliegen ist. Das hat „Tante Emma“ früher durch empathisches Nachfragen an der Theke gemacht – um digitalen Zeitalter müssen hier intelligente Technologien unterstützen.
  • Automatisierte Ermittlung der „Next Best Action“: Aus der Kenntnis des Anliegens lässt sich dann eine „Recommendation“ ableiten (entweder über den Vergleich mit anderen Käufern und ihren Anliegen oder über verwandte Themenfelder der Anliegen und Warengruppen). Auch hier ist festzuhalten – dass „Recommendation Engines“ keine Zukunftsidee sind, sondern schon vielfach im Einsatz sind. Aber Teil einer ganzheitlichen „Customer Journey Logik“ sind sie es doch noch sehr selten.
  • Automatisierte Optimierung der Ermittlung des Intents und der „Next Best Action“: Letztlich geht es dann aber vor allem um die „automatisierte Optimierung“ der Routinen für die Intent-Erkennung und die „Next Best Action“-Ermittlung. Hier schliesst sich dann der geforderte „Closed Loop“.

#beyondcxm braucht den Closed-Loop in Sachen strategisches CX-Prozessmanagement

Auf der dritten Perspektive haben wir im Talk mit Nils Hafner und Harald Henn das Prozessmanagement – sprich die Planungs- und Steuerungsaktivitäten rund um das Customer Experience Management diskutiert. Während die einzelnen Interaktionen – insb. an den digitalen Touchpoints – mitunter schon technologisch unterstützt ausgesteuert werden und damit Teil des „taktischen“ Interaktionsmanagement sind, wird das Arbeiten mit dem ganzheitliche konzeptionelle Rahmen der Customer Journey oftmals noch sehr stiefmütterlich behandelt.

Wie Nils Hafner im Talk ansprach, aber auch Cyrill Luchsinger in unserer Diskussionsrunde, Annika Björck ihrem Talk oder Wolfgang Weber in seinem Gastbeitrag in unserem Blog – heute ist die Customer Journey nur Planungs- und nicht Steuerungswerkzeug. Die Rückkopplung von den funktionierenden Interaktionsdaten auf den Customer Journey Plan gibt es – bzw. im besten Fall nur sehr „grobmaschig“ durch die Erhebung eines NPS-Scores für die jeweilige Customer Journey. Hier braucht es eine Entwicklung in Richtung datenbasierter Customer Journey Optimierung – wie wir es auch bei der Shift/CX Customer Journey Konferenz am 18.11. diskutieren wollen.

Im Hinblick auf die Rückkopplung des Regelkreises beim strategischen CX-Prozessmanagement sind unseren Diskussionen bisher folgende Punkte herausgestellt worden:

  • Automatisierte Customer Journey Insight-Gewinnung aus Interaktionsdaten: Hierbei geht es um die automatisierte Erkenntnisgewinnung über alle Customer Journeys hinweg – während beim 3. Aspekt des Interaktionsmanagement der einzelne Interaktionsprozess natürlich stetig und automatisiert nach Regel optimiert werden muss, sind aus strategischer Sicht Erkenntnisse für die Optimierung die Regeln und die übergreifende Journey-Aussteuerung zu ermitteln. Hierfür braucht es Routinen, die automatisiert Schwachstellen und Potentiale für eine weitere Optimierung der Customer Journey aufzeigen.
  • Automatisierte Wertbemessung und Bewertung der Optimierungsanstrengungen: Nicht jede Customer Journey ist gleich wichtig. Im Talk mit Annika Björck betonte diese, dass der Fokus auf den wichtigen Interaktionen liegen sollte, die den zentralen Wertbeitrag leisten. So war auch die Aussage von Nils – dass die Optimierungsanstrengungen auf den wirklich wertschöpfenden Journey liegen sollte. Die Bewertung und Priorisierung von Aktivitäten nach ihrer Wertbedeutung ist ein weiterer Schritt in der Reifeentwicklung des Customer Experience Management.

BeyondCXM = Data-Driven & Closed-Loop CX Management

Wenn wir also einen Blick in die Glaskugel wagen sollen und die Zukunftsthemen für das CX-Management (aka #beyondcxm) konkretisieren sollen – jenseits von dem Aspekt, dass die kundenorientierte Denke und das kundenzentrierte Handeln überhaupt erstmal substantiell in der Organisation Fuss fassen muss und organisatorisch wie auch kulturell verankert werden muss -, dann ist es sicherlich der Aspekt, dass sich das Customer Experience Management zu einem mehr daten- und evidenz-basierten Ansatz entwickeln muss, der zunehmend zu einem selbstlernenden Regelkreis (aka Closed-Loop) führen muss.

Wie hört sich das an? Welche Visionen habt Ihr? Könnte das das Kernmotto für die Shift/CX 2021 sein?

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