Von Customer Insights zu begeisterten Mitarbeitern – CX-Experten sehen vielfältige Herausforderungen auf dem Weg zur Customer Experience!

Wir sind auf dem Weg zur Shift/CX am 25. & 26. März in Frankfurt – das Programm steht, weit mehr als 250 Teilnehmer haben sich schon registriert und verschiedene Diskussionen in unserem Blog wie auch in den sozialen Netzwerken sind angestoßen. Es geht dieses Jahr um die „Customer Passion“ – bzw. wie wir in den Unternehmen „von der Kundendenke zum Kundenhandeln“ kommen. Sprich – die Kundenorientierung (aka Customer First Diskussion vom letzten Jahr) zum Leben in den Unternehmen bringen!

In unserem Blog haben wir hierzu angefangen, sowohl Experten als auch verschiedene Referenten der Shift/CX zu diesem Thema zu Wort kommen zu lassen. Daraus ist bereits eine nette Anzahl von Interviews entstanden, die aber noch lange nicht am Ende ist. Dennoch will ich hier mal ein ersten Zwischenfazit ziehen und drei Aspekte herausstellen, die in den Interviews mit Praktikern und Experten immer wieder genannt werden und somit durchaus eine Wichtigkeit haben.

Von Behavioral Customer Insights zur einer Customer Intelligence Plattform als Wissensbasis für den Veränderungsprozess

Kundenorientierung kann nur effektiv erfolgen, wenn sie auf Daten und Erkenntnissen des Kunden basiert und nicht „aus dem Bauchgefühl“ der Unternehmensentscheider erfolgt. In unserer letztjährigen Diskussion zur „Customer First“-Ausrichtung diskutierten wir in einem Beitrag schon die Wichtigkeit des „Kundendaten-Managements“ als Grundlage für CX-Entscheidungen. Dabei stellten wir drei Aspekte heraus:

  • Das Kundendatenmanagement liegt im Fokus des digitalen Wandels und der CX-Orientierung
  • Die Customer Experience braucht eine dynamische Datenintegration über alle Systeme mit 360° Blick auf den Kunden!
  • Customer First als Datenhoheit in die Hände der Kunden legen  – nicht nur aus Gründen der DSGVO!

Im Interview aus der aktuellen Reihe mit Patrick Marby (Heidelberger Druckmaschinen) wird aber auch deutlich, dass das CX-Management weit mehr als die klassischen Kundendaten braucht und dass der Erhebungsqualität eine besondere Bedeutung zukommt: „Es gibt zahlreiche Aspekte, die bei der konkreten Befragung am Touchpoint beachtet werden sollten. Hierzu zählen z.B. Kontaktdatenqualität, Befragungszeitpunkt, Art der Ansprache, Fragebogenlayout, Analyse und Verknüpfung von OX (operationale Daten) mit CX.

Auch die Einführung neuer Dialog-Kontaktpunkte, wie Webchat, Messenger, Voice-Apps oder Chatbots braucht eine Neubewertung der berücksichtigten Daten. Denn der Conversational-Dialog ist eine Echtzeit-Kommunikationform, bei der die Kunden stärker nach dem situativen Anlass, als nach statischen Kundenmerkmalen qualifiziert werden. Das bedeutet, dass für das Design und die Ausgestaltung dieser Dialogkanäle verhaltenspezifische Erkenntnisse wichtiger werden.

Insgesamt gilt es, im Unternehmen ein breites Verständnis zur Kundensicht aufzubauen, weshalb Experten wie Ralf Korb auch zu einer Öffnung der bisher nur für die Fachexperten im Unternehmen zugänglichen „Customer Intelligence Plattformen“ werben. So bringt er in seinem Experten-Interview die Bedeutung einer allgemeineren Wissensplattform für die kundenorientierten Transformation aka „#CustomerOrientedTransformationPlatform #COTP“ in die Diskussion.

Von der singulären Exzellenz in der Kundeninteraktion zu einem ganzheitlichen Ansatz

Sprechen wir über „Customer Experience“ passiert es oft, dass singuläre Kontakterlebnisse als besonders spannend herausgestellt werden – wie z.B. ein gut gemachter Kundenservice-Chatbot, eine kontextuell angepasste E-Mail-Dialogkette, eine nach verschiedenen Persona-Typen optimierte Website oder aber auch eine kundenorientierte Kaufberatung am POS. Letztendlich ergibt sich aber der Wettbewerbsvorteil durch die Kundenorientierung nicht aus singulären Maßnahmen, sondern immer aus dem Gesamtpaket.

Ist der Übergang vom Kundenservice-Chatbot zum Service-Agenten bei nicht beantwortbaren Fragen holprig und landet der Kunde dann in einer Warteschleife bzw. muss der Service-Agent sein Problem nochmals neu spezifizieren, dann wird das positive Anfangserlebnis mit dem Chatbot ganz schnell belanglos. So meint Robert Weber in unserem Experten-Interview: „Positiv fällt auf, dass beispielsweise im Servicebereich immer mehr Kanäle angeboten werden, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. […] Allerdings bietet dies nur Vorteile, wenn das Unternehmen auch auf die neuen Kanäle einzugehen weiß. Schnelle Antwortzeiten und “Rund um die Uhr”- Verfügbarkeit sind gefragt und genau da hapert es bei vielen Unternehmen noch.“

Daher gilt es, beim Thema „Customer Experience“ einen möglichst ganzheitlichen Ansatz über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg zu schaffen. Hier braucht es natürlich ein übergreifendes Verständnis und Neuorientierung in Unternehmen, was nicht von heute auf morgen passiert. Der CX-Experte Harald Henn sieht in unserem Interview die Veränderungen in den Unternehmen im Fluss, unterstreicht aber die Bedeutung der ganzheitlichen Strategie und des Veränderungsansatzes für den Erfolg:

Ganz generell ist der Wandel von der Transaktion mit Kunden hin zu Beziehungen und Kundenerlebnis mühsam, weil es am Grundverständnis der Unternehmen rüttelt. Es reicht nicht, Kunden zu verstehen oder verstehen zu wollen. Vielmehr muss das in konkrete Handlungen umgesetzt werden. Von der Einsicht bis zur Umsetzung ist es oft ein langer Weg. Hier hapert es noch. Wesentlich besser sieht es aus bei der Implementierung von Technologien. Was allerdings ohne entsprechende Strategie, Kultur und ohne entsprechendes Change Management dann oft nur zu sehr isolierten und wenig nachhaltigen Erfolgen führt.

Von der technologischen Automatisierung zur begeisterten Kundenorganisation

Wie von Harald Henn schon angesprochen – braucht der Weg zur gelebten Kundenorientierung im Unternehmen vor allem ein Veränderungsmanagement. Es reicht nicht, dass ein paar neue digitale Technologien eingeführt werden – möglichst mit starker Automatisierung und KI für eine selbstlernende Personalisierung. Wenn ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt werden soll, dann braucht es für die Kundenbegeisterung auch „begeisterte“ Mitarbeiter und eine „begeisterte“ Kundenorganisation.

Oliver Skeide meint hierzu in unserem Interview mit ihm: „Dazu gehört zunächst einmal, den Mitarbeitern zu erklären, welchen Nutzen sie selbst von CX  haben. Wer dauerhaft mit CX Erfolg haben möchte, darf auch nicht vergessen, Engagement und vorbildliches Verhalten systematisch zu honorieren. Trotz aller Technologie, entscheidend ist nach wie vor der menschliche Faktor.“

Shift/CX 2020 als Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe zum Weg zum Customer Passion Ansatz

Mit der Shift/CX 2020 wollen wir am 25./26. März die Herausforderungen und Erfolgsfaktoren auf dem Weg zu mehr Leidenschaft im kundenorientierten Handeln diskutieren. Mit mehr als 300 Teilnehmern ist die SHIFT/CX unsere Leitveranstaltung zum Wandel von Marketing, Vertrieb und Service im Customer Experience Zeitalter. Die zwei Konferenztage bieten ein umfangreiches Programm mit Projekterfahrungsberichten sowie Expertenbeiträgen und Diskussionen zur Neuausrichtung auf mehr Kundenorientierung und Kundenbegeisterung in Unternehmen.


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