Customer Passion bedeutet Leidenschaft für kundenorientiertes Handeln!

Für die Shift/CX 2020 haben wir das Thema „Customer Passion – von der Kundendenke zum Kundenhandeln“ als Schwerpunkt definiert. Damit wollen wir den Fokus der Diskussion auf die Herausforderungen und Empfehlungen für die Umsetzung der „Customer Experience“ im kundengerichteten Handeln legen. Denn – wie die aktuellen Status-Quo-Umfragen zum Thema Customer Experience zeigen – liegen die Herausforderungen in der Übersetzung der Kundenorientierung in das unternehmerische Handeln.

Customer Passion – die Kundenorientierung mit Leidenschaft in erlebnisorientiertes Handeln übersetzen

Mit dem Begriff „Customer Passion“ wollen wir den Fokus der Diskussionen auf jenen Punkt legen, den viele Untersuchungen zu den Herausforderungen und Defiziten im Wandel der Herangehensweisen von Marketing, Vertrieb und Service hervorheben: Den Schritt von der Kundenorientierung als Lippenbekenntnis zur Kundenorientierung als Grundidee des kundengerichteten Handelns.

Das Thema „Customer Experience“ ist laut den aktuellsten Studien – egal aus welchem Blickwinkel – ein im Hinblick auf seine Wichtigkeit weitreichend anerkanntes Thema in den Unternehmen. Dennoch schaffen es die wenigsten Unternehmen die Kundenorientierung in ein erlebnisorientiertes Handeln zu übersetzen und umzusetzen. Operative Zieldefinitionen, organisatorische „Besitzstandswahrung“ in Bezug auf Budgets, Verantwortlichkeiten und Prozesshoheit sowie technologische Silos halten die Unternehmen auf.

So können wir auch für die Shift/CX nicht behaupten, dass wir die „Best-Practices“ gefunden haben, die das Alles schon behoben und überwunden haben. Aber wir diskutieren viele Projekterfahrungsberichte, in denen schrittweise der Wandel angegangen wird. Im Kern sehen wir die Herausforderungen auf folgenden vier Ebenen:

  • Etablierung eines Verständnisses für das Thema Customer Experience als strategische Maxime im Unternehmen: Die „Customer Experience“ muss zum Leitgedanken für die Zieldefinition des unternehmerischen Handeln werden – wie z.B. Umsatzsteigerung durch mehr Kundenbegeisterung, Kundendurchdringung durch mehr Zufriedenheit, mehr Reichweite in sozialen Netzwerken durch Kundenempfehlungen usw.
  • Fokus auf der Orchestrierung und dem Management eines ganzheitlichen Kundenerlebnisses als operatives Ziel: Die „Customer Experience“ muss generell über alle Kontaktpunkte gedacht werden und ist nicht ein Service- oder Digital-Marketing-Thema. Im Detail braucht es natürlich eine Kontaktpunkt-spezifische Umsetzung, das Management und die Orchestrierung der Aktivitäten muss aber ganzheitlich übergreifend geschehen.
  • Die Optimierung von Begeisterung, Zufriedenheit und Loyalität als taktische Hebel: Egal ob in Marketing, Vertrieb und Service – die taktischen Optimierungsmaßnahmen dürfen nicht wie bisher nur fachabteilungsbezogen adressiert werden (wie z.B. durch Konversion-Anstrengungen im Marketing, singuläre Lead-Generation-Kampagnen im Vertrieb oder Prozessverbesserungen im Service), sondern müssen immer an übergeordneten Bausteinen der Erlebnisorientierung wie Begeisterung, Zufriedheit und Loyalität ausgerichtet sein und abteilungsübergreifend wirken.
  • Leidenschaft im kundenorientierten Handeln als organisatorischer Leitgedanke: Das Silodenken in Prozessen und Ergebnisdimensionen muss im Customer Experience Zeitalter ein Ende haben. Die Kundenreise ist nicht festgelegt auf eine spezifische Abfolge von Schritten, jeder Kunden handelt individuel und situationsabhängig sehr unterschiedlich – und nutzt zum Teil mehrer Kontaktpunkte gleichzeitig. Das Unternehmen braucht hier ein konsistentes und begeisterndes Verhalten gegenüber dem Kunden auf alle Kontaktpunkten.

Warum Customer Passion und nicht Customer Obsession?

Wir haben uns bewusst für den Begriff „Customer Passion“ und gegen den in der englischen Diskussion gängigen Begriff der „Customer Obsession“ entschieden. Dabei unterschreiben wir alles, was Jeff Bezos 2016 in seinem Letter to the Shareholders über die „True Customer Obsession“ geschrieben hat und sehen das als Gegenstand der „Customer Passion“. Allerdings finden wir, dass der Begriff „Obsession“ etwas zu „Zwanghaftes“ innehat und „Leidenschaft für kundenorientiertes Handeln“ der Sache doch besser steht.

Aber abseits der Terminilogie finden wir es richtig und wichtig, was Jeff Bezos zu diesem Thema schreibt:

There are many ways to center a business. You can be competitor focused, you can be product focused, you can be technology focused, you can be business model focused, and there are more. But in my view, obsessive customer focus is by far the most protective of Day 1 vitality. Why? There are many advantages to a customer-centric approach, but here’s the big one: customers are always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great. Even when they don’t yet know it, customers want something better, and your desire to delight customers will drive you to invention on their behalf. No customer ever asked Amazon to create the Prime membership program, but it sure turns out they wanted it, and I could give you many such examples. Staying in Day 1 requires you to experiment patiently, accept failures, plant seeds, protect saplings, and double down when you see customer delight. A customer-obsessed culture best creates the conditions where all of that can happen. 

Die Essenz in seiner Aussage ist – nur wenn das Unternehmen immer wieder versucht den Kunden auf ein Neues zu begeistern, erhält sich das Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit.


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