Rainer Kolm (i-CEM Institut): Customer Experience Management ist als Thema angekommen, aber noch weit entfernt von zufriedenstellend umgesetzt! #shiftcx

Als Kooperationspartner der Shift/CX 2019 hatten wir auch das i-CEM Institut mit Rainer Kolm und seinem Netzwerk an Bord, die sich intensiv mit den Entwicklungen im Bereich des Kundenbeziehungs- und Erlebnismanagement auseinandersetzen. Wiederum in Kooperation mit verschiedenen Partner sowie über unseren Event haben sie in diesem Frühjahr die erste „Customer Experience Trendstudie“ durchgeführt und dabei mehr als 425 Unternehmensvertreter in Deutschland zu dem Status-Quo des Customer Experience Management (CEM) befragt.

Im Rahmen eines Online-Webinars unter der Leitung von Stefan Kolle (FutureLab) wurden Anfang Juni die Ergebnisse zu der Studie vorgestellt, was mittlerweile auch auf Youtube verfügbar ist.

 

Die Ergebnisse der Studie zeigen natürlich, dass es hier noch einigen Nachholbedarf bei der Etablierung eines ganzheitlichen Kundenerlebnismanagement in Marketing, Vertrieb und Service gibt, was letztlich auch die Grundlage für unsere Diskussionen bei der Shift/CX bildet.

Wir haben im Nachgang zu der Veröffentlichung der Studienergebnisse noch einmal Rainer Kolm einige Fragen im Rahmen eines schriftlichen Interviews gestellt, die er uns freundlicherweise beantwortet hat:

(1) In der Kooperation mit mehreren Partnern hat Dein Institut für Customer-Experience-Management jüngst den Status zum Customer Experience Management in Deutschland erhoben. Was ist das Fazit daraus? Wo stehen wir bei dem Thema?

Wir haben das Feedback von über 400 Mitarbeitern aus Unternehmen ausgewertet, die sich mit dem Thema CEM befassen. Als Fazit ist festzuhalten, dass Customer Experience Management (CEM) als Thema größtenteils angekommen ist – aber ohne klare Zuständigkeiten, ohne Budgets und klare Stellenbeschreibungen. Als Ergebnis sind doch 35% der Befragten nicht zufrieden mit ihrem Ansatz.

Damit ist festzustellen: Es gibt noch viel zu tun!

(2) Was sind die zentralen CX-Baustellen, an denen die Unternehmen arbeiten? Und sind das aus Deiner Experten-Sicht die Richtigen?

Wenn es um CX geht, denken Unternehmen oft nur an die Verbesserung der Webseite sowie an eine bessere abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Das ist aber aus unserer Sicht viel zu kurz gedacht.

Wichtiger ist, die finale Verantwortung für das Thema auf die oberste Entscheidungsebene (CEO / COO Ebene) zu bringen und dort zu verankern. Nur so lässt sich eine einheitliche Sicht auf das Thema unternehmensweit sicherstellen.

(3) Wo stehen wir bei der Etablierung der Customer Journey Analyse als strategisches Analyse-, Planungs- und Managementwerkzeug für die CX-Strategie? Inwieweit ist diese Analyse in den Unternehmen etabliert und Ausgangspunkt für die Aktivitätenplanung?

Customer Journey Mapping und die Analyse der verschiedenen Journeys sind in den meisten Unternehmen bekannte Instrumente und haben sich etabliert.

Allerdings ist auch festzustellen, dass jede Ableitung ihre eigenen Journeys und damit eigenen Betrachtungen auf die Customer-Experience-Optimierung macht.

Der Kaufentscheidungsprozess (Interest to Purchase) oder aber die Kundenservice-Analyse entlang der „After Sales Journey“ sind aber nur Einzelbetrachtungen. Die vernetzte Gesamtbetrachtung – wie sie letztendlich vom Kunden wahrgenommen und erlebt wird – findet weiterhin zu wenig Beachtung.

(4) Was sind für Dich die Gründe, warum das Thema weiterhin noch so wenig organisiert in den Unternehmen angegangen wird – wenngleich die Kundenorientierung für den Markterfolg heute mehr denn je erfolgskritisch ist?

Kundenorientierung bleibt oft ein Lippenbekenntnis. Die Ausrichtung auf den Kunden, die Änderung der Sichtweise von einer Inside-out- zu Outside-in-Perspektive, der Übergang der Handlungsmaxime von einem Push- zu Pull-Ansatz sind unternehmensstrategische Veränderungen, die vielfach noch nicht manifestiert sind. Die Voraussetzungen hierfür liegen auch zudem in einer Veränderung der Organisation – damit tun sich Unternehmen allerdings schon immer schwer.

Daher ist festzuhalten, dass erfolgreiches CEM immer eine klare Verantwortung auf oberster Ebene braucht sowie dann auch die Leitlinie für ein permanente Abstimmung unter den Stakeholdern. Nur so kann es funktionieren – und davon sind viele Unternehmen noch weit entfernt.

(5) Wie schon angemerkt – braucht die Customer Experience einen abteilungsübergreifenden Ansatz um erfolgreich zu sein. Wie steht es mit diesem Verständnis und der Umsetzung in den Unternehmen?

Leider ist in vielen Unternehmen das Verständnis von Gemeinsamkeit wenig ausgeprägt. Die Energie wird hier eher auf Powerpoint Schlachten und die Überwindung von Bereichsgrenzen verwendet. Da wird es schwer mit dem Miteinander und der Etablierung von gemeinsamen Strategien.

(6) Welche Prognose hast Du für die weitere Entwicklung des Themas?

Das Thema CEM wird zunehmend Gewicht bekommen und die Unternehmen werden eine Lernkurve durchlaufen. CEM wird vom Thema zur strategischen Ausrichtung werden je mehr Beispiele es von erfolgreichen Unternehmen es hierfür gibt.

Vielen Dank für die Antworten.


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