Die Entscheidung fällt an der „Schnittstelle zum Kunden“

Bei der #dld19 ging es am Wochenende – und auch noch heute – hoch her. Zahlreiche Digital-Unternehmer sowie Manager traditioneller Unternehmen gaben sich die Hand auf den Bühnen des Burda-eigenen Zukunftskongresses. Neben Sheryl Sandberg (Facebook) und Max Conze (ProSieben.Sat1) war Harald Krüger (BMW) einer der zahlreichen Manager-Namen auf der DLD-Bühne. Über sein Bühnengespräch mit Greg Williams von Wired UK wird heute in zahlreichen Medien berichtet – z.B. hier, hier oder hier. Im Mittelpunkt steht dabei immer wieder die Schlagzeile – dass der „Autobauer zu einem Tech-Konzern“ werden müsse.

Im Kontext unserer Diskussionen zur Shift/CX fanden wir dabei aber die angeführten Gründe für den Wandel zum Tech-Konzern noch viel spannender.

Wir haben einen Krieg um die Schnittstelle zum Kunden

Ein mehrfach zitierter Satz von Krüger ist sein Statement zum neuen Wettbewerb um die Vorherrschaft an der Schnittstelle zum Kunde. Hier sieht er BMW im Wettbewerb mit den Smartphone-Anbietern Google und Apple. Aus dem Blickwinkel unserer „Customer First“-Diskussionen finden wir daran folgende Aspekte bemerkenswert:

  • Die explizite Erwähnung des Kunden in dem Statement zeigt doch – dass es ein Umdenken in den Unternehmen gibt. Und nicht mehr in den eigenen Produkten und den technologischen Errungenschaften gedacht wird, sondern – was der Kunde eigentlich will.
  • Die Erwähnung des Smartphones als Wettbewerbsdevice um die Informations- und Interaktionshoheit im Auto zeigt, dass das Erlebnis „Auto“ nicht mehr nur im Fahrvergnügen, sondern zunehmend auch in den begleitenden Services (Entertainment, Infotainment, Anwendersteuerung der Fahrzeugtechnik) liegt.
  • Die Erwähnung der digitalen Schnittstellenthematik zeigt auch, dass wahrgenommen wird, dass sich der Kern des Kundennutzens von der eigentlichen Fortbewegung und dem Besitz eines Statussymbols rund um die Fortbewegung zur Nutzung eines Fortbewegungs- bzw. Mobilitätsservice verschoben hat.

Natürlich sind diese Interpretationen mit Vorsicht zu geniessen – schliesslich war der CEO auf einer Digital-Konferenz zu Gast und hat vor allem die Aspekte erwähnt und die Fragen beantwortet, die Teil des Agenda-Settings der Konferenz waren. Dennoch ist den Aussagen eine gewisse Tendenz zu einer erhöhten Wichtigkeit des „Kundengedankens“ zu entnehmen – insbesondere wenn man es mit den Statements der Ära von Norbert Reithofer vergleicht, wo man sich noch stärker über die Ingenieursleistung positionierte.

Auf einen Zeitraum von zehn Jahren ist keine Vorhersage möglich

Ein zweites Statement, welches wir im Kontext der Shift/CX Diskussion anführen wollen, ist die Aussage um die „unsichere Entscheidungssituation“ der Konzern – dass niemand mehr auf Jahre voraus planen kann. Vielmehr muss das Unternehmen flexibel aufgestellt sein, um auf Veränderungen des Marktes antworten zu können.

Dies hat nun nicht direkt mit dem Thema „Customer First“ etwas zu tun – allerdings mit dem Wandel zu einer datengetriebenen Unternehmenssteuerung. Unternehmen müssen heute in Echtzeit einen Überblick über die Veränderungen am Markt bekommen – um darauf die passenden Antworten zu finden. Hier braucht es natürlich einen neuen Ansatz im Marketing-, Vertriebs- und Service-Management, was viel datengetriebener sein muss.

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Insgesamt zeigt uns die Berichterstattung um den Auftritt des BMW Chefs Harald Krüger auf der DLD 2019 – dass auch die Diskussionen der Shift/CX im Zentrum der aktuellen Veränderungsprozesse steht. Die digitale Transformation ist der notwendige Schritt für die Zukunftsfähigkeit der Unternehmen – die verstärkte Kundenorientierung ist dabei sowohl Auslöser als auch Hebel für den Veränderungsprozess.


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