Marketing Automation mit viel Optimierungspotential in 2019 – Diskussion der Studienergebnisse von CleverTouch

Das Thema „Marketing Automation“ war bereits beim MarTech Kongress ein wichtiges Thema – und wird es auch für die Diskussionen bei der Shift/CX 2019. Denn die Automatisierung der Prozesse im Kundenmarketing – als Schwerpunkt hinter dem Schlagwort – stehen im Mittelpunkt des digitalen Wandels in Marketing, Vertrieb und Service und der damit verbundenen Customer Experience Diskussion, was den Schwerpunkt der Diskussionen bei der Shift/CX darstellt. Denn erst die weitgehend automatisierte Aussteuerung der Kundeninteraktionen erlaubt eine Skalierung der „Experience-Maximierung“ über alle Kunden und Kanäle und bietet die Möglichkeiten sowie Ansatzpunkte für neue digitale und vor allem daten-getriebene Innovationen in der Kundenansprache.

Insgesamt steht das Thema allerdings noch weitgehend am Anfang – so urteilen die Experten von der auf das Thema spezialisierten Beratung CleverTouch aus Großbritannien, die jüngst die Ergebnisse einer Umfrage im August/September 2018 unter 200 Marketing-Verantwortlichen in Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern publiziert hat: State of Marketing Automation Adoption & Usage Report

Wir haben uns den Report angeschaut und einige Aussagen herausgegriffen.

Fehlender Content & Komplexität der Plattformen reduziert den Einstieg in das Thema auf das E-Mail-Marketing

Der Report unterscheidet jeweils Unternehmen, die bereits Marketing Automation im Einsatz haben (im Folgendem als „Aktivisten“ bezeichnet), und Jenen, die den Einsatz erst planen (im Folgenden als „Planer“ bezeichnet. Der Schwerpunkt beim Einsatz von „Marketing Automation“ liegt auf dem Thema „Lead Generation“ – sprich neue Kontakte über die Website und andere Kanäle mit spannenden Inhalten zu gewinnen und zu identifizieren. Während die „Lead Generation“ als Zielsetzung in UK und EMEA dominiert, gilt für die USA, dass die Marketing Automation hier bis in das „Lead Routing“ und die Unterstützung von „Account Based Marketing“-Aktionen reinreicht. Dies ist sicherlich den GDPR/DSGVO Richtlinien in Europa geschuldet, dass der Einsatz bei der Kundenansprache und Kundendaten-Gewinnung stehenbleibt.

Die größten Herausforderungen und damit Hürden für die „Planer“ auf dem Weg zur Umsetzung von „Marketing Automation“-Konzepten sind fehlende Inhalte und die a priori komplex anmutenden Prozesse der Marketing Automatisierung. Auch fehlen vielerorts Ressourcen und Fähigkeiten für die Umsetzung von entsprechenden Konzepten. Damit begrenzt sich der voraussichtliche Einsatz der Werkzeuge auf das „Multi-Channel Tracking“ von Kunden und der Nutzung als „One-off Email Marketing Tool“, was natürlich nicht die Potentiale der Marketing Automation vollends ausschöpfen kann und wird.

Vor dem Hintergrund dieser Einsatzszenarien ist anzunehmen, dass viele Marketing Automation Projekte „hängen“ werden, da dann mit dem Marekting Automation Ansatz doch mit „Kanonen auf Spatzen geschossen wird“. Allerdings haben wir auch in den Diskussionen der Shift/CX 2018 und des MarTech Kongresses feststellen dürfen, dass sich die Unternehmen mitunter mit dem großen Wurf übernehmen und es manchmal auch erfolgreicher ist – sich dem Endziel in kleinen Schritten zu nähern.

Nimmt man die Prognosen über die Investionen in 2018/2019 her – so besteht natürlich Hoffnung, dass die Projekte auf dem richtigen Pfad sind. So sollen mit den Investitionen sowohl die große Herausforderung der fehlenden Inhalte sowie die Optimierung der Marketing Automation adressiert werden.

Marketing Automation als Enabler für Data-Driveness & die Auflösung der Silos zwischen Marketing & Vertrieb

Sowohl der Tracking-Einstieg als auch die Investitionsvorhaben in Predictive Analytics und AI machen deutlich, dass Marketing Automation bereits in den konkreten Zusammenhang mit daten-getriebenen Ansätzen gesehen wird. Gleichsam wird von den „Aktivisten“ konstatiert, dass die Zusammenarbeit von Marketing und Sales entlang der Automatisierungsintiativen verbessert wurde. Insbesondere die ROI-Diskussion von Kampagnen und Aktivitäten kann nun durch konkrete Lead-Zahlen und eine verbesserte Datenqualität bei den Leads untermauert werden. Gleichsam wird wohl aus der Ecke der „Account Based Marketing“-Aktivisten eine Optimierung beim Sales-Lead-Routing und Sales-Funnel-Management gesehen.

Generell stehen der Ausschöpfung der Potentiale wohl aber noch nicht ausreichende Integrationen von Prozess- und Datenströmen in der Marketing- und Vertriebs-Technologielandschaft entgegen. Hier wird von den Befragten noch ein weiterer Optimierungs- und Investitionsbedarf gesehen – damit die über die „vorne“ (über die Marketing Automation Technologie) gewonnenen Kontakte in die Marketing-Planungs- und Vertriebs-Management-Systeme durchgereicht werden und wiederum die Daten aus den Kundendaten- und Marketing-Kampagnensystemen im Rahmen der Marketing-Automatisierung wiederum genutzt werden können.

 

Zusammenspiel von Marketing Automation mit Digital Experience Management + CRM braucht vertiefende Diskussion

Die Ergebnisse der CleverTouch-Studie zeigen sehr gut, dass das Thema „Marketing Automation“ noch lange nicht „gegessen“ ist, sondern vielmehr erst noch am Anfang steht. Bei der Shift/CX wollen wir entlang zahlreicher Fallbeispiele aus unterschiedlich tiefen Umsetzungsszenarien das Thema weiter in der Tiefe diskutieren. Insbesondere die praktischen Erfolgsfaktoren stehen dabei im Fokus. Bestätigt sind dabei Vorträge in diesem Themenfeld von Fitness First, tesa, Thomas Sabo und 3M (weitere Vorträge von Cosmos Direct und Telekom sind noch in Abklärung). Ebenfalls freuen wir uns auf verschiedene Experten-Beiträge – z.B. vom Lead-Generation-Experte Norbert Schuster, vom Marketing Technology Experte Georg Blum oder vom Marketing Automation Spezialist Michael Peuker. (Mit den erst genannten bieten wir zudem noch verschiedene Seminare zu diesem Thema im ersten Halbjahr unter https://www.crm-seminartage.de an!)

Diskutieren Sie mit uns – auf der Veranstaltung oder hier in den Kommentaren!

Was sind Ihre Erwartungen und Erfahrungen beim Thema Marketing Automation? Wo steht Ihr Unternehmen bei der Umsetzung? Was hindert Sie an der Umsetzung?


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