#CustomerFirst ist … den Kunden wertzuschätzen und nicht nur das Conversion-Ziel im Blick zu haben!

Wir haben den Countdown auf das neue Jahr 2019 eingeläutet und 2018 damit fast abgeschlossen. Und auch wenn das Thema „Kundenzentrierung“ und „Erlebnisorientierung“ kein neuer Hut ist, ist festzustellen, dass auch am Ende von 2018 das Thema „Customer Experience“ eher als „Vehikel“ für die Optimierung der bisherigen Marktbearbeitungsansätze verstanden wird – und nicht als grundlegene strategische Neuausrichtung. Im Lead-Digital-Beitrag „Bye Bye Customer Experience“ beschreibt Johannes Ceh die aktuelle Situation plakativ wie folgt: „Es geht ihnen [den Unternehmen] nicht um den Kunden. Nicht um den Menschen. Es geht ihnen schlicht um das Verkaufen.“

Mit Blick auf unseren „Customer First“-Fokus zur Shift/CX 2019 muss hier noch eine weitere Stufe im Umdenken erfolgen. Wir sehen, dass es in den Unternehmen auf strategischer Ebene wieder eine „Kundenwertschätzung“ geben muss. Dabei geht es um den Respekt gegenüber den Kunden und dem Aufwand – den sie zeitlich, prozessual und monetär betreiben, um eine Leistung zu beziehen, das wahrhaftige Interesse an den Problemen und Herausforderungen des Kunden im Themenfeld der eigenen Leistungen, die Zuverlässigkeit und Aufrichtigkeit des eigenen Handelns im Abgleich mit der Kommunikation über das Handeln sowie das Entschuldigen bei fehlerhaften Leistungen bzw. der Anerkennung eine Entgegenkommens des Kunden.

Zufriedenheit First, Verkauf Second!

Sei es bei der Diskussion um das digitale Marketing und die Conversion Optimierung oder zu den klassischen Verkaufs- und Vertriebstechniken – die Kundenorientierung und die „Customer Experience“ wird derzeit als der zentrale „Heilsbringer“ hochgelobt und gefeiert. Im Fokus stehen dabei individuell relevante Erlebnissen, die als besonderen Mehrwerte im „Kaufentscheidungsprozess“ nutzenstiftend und apriori überzeugend für den potentiellen Kunden sein sollen. Das „Whitepaper“ hier, der interaktive Produktkonfigurator dort, das durch Daten gestützte und optimierte Verkaufsgespräch sowie das „einfühlsame“, auf den inneren Dialog des Gegenübers eingehende Handeln des menschlichen oder virtuellen Verkäufers sollen Erlebnisbrücken und positive Erfahrungen bieten, die letztendlich eins bezwecken sollen – einen positiven „Impact“ auf die Kaufentscheidung und damit die digitale „Conversion“ bzw. den analogen Kaufabschluss.

Die Kunden- und Erlebnisorientierung ist hierbei (taktisches) Mittel zum strategischen Ziel des Mehr-Verkaufs. Dies widerspricht aber letztendlich der Grundlogik des „Customer Experience“-Ansatzes und der damit verbundenen Kundenzentrierung („Customer First“-Ansatz). Natürlich will auch die „Customer Experience“-Idee auf den Unternehmenserfolg einzahlen und damit auch Umsatz und Verkäufe realisieren. Wie aber schon in der Diskussion um die Kundenzentrierung dargelegt – muss beim „Customer Experience“-Ansatz am Anfang der Diskussion die „Experience-Maximierung“ der individuellen Ansprüche der Kunden stehen.

Hier kommen wir wieder auf den Punkt der Kundenwertschätzung zurück: Wer die Erwartungen des Kunden beim Erstkontakt (auf der Website, im Laden oder über eine Werbeschaltung in Social Media) nicht erfüllen kann bzw. falsche Erwartungen durch überzogene Werbeaussagen weckt, handelt nicht wertschätzend, sondern einseitig opportunistisch. Überzogen gesprochen – spiegelt eine „Conversion-Optimierung“ mit Erlebniskomponenten für eine bessere Lead-Gewinnung oder unmittelbare Kaufentscheidung ein „Melkkuh“-Verständnis vom Kunden. Auch die Diskussion um die Potentiale von automatisierten Lead-Nurturing-Kampagnen vermittelt den Eindruck, dass es mehr um die Qualifizierung und den Fortschritt im „Sales Funnel“ geht als um eine durch den Kunden initiierte wie auch massenhaft individualisierte und automatisierte Dialogkommunikation mit hoher Relevanz und hohem Kommunikationsnutzen für den einzelnen Kunden.

Hier braucht es beim Themenverständnis zur „Customer Experience“ einen weiteren Schritt im Umdenken. Dass das nicht ohne neue Herausforderungen einhergeht, ist auch klar. Einige Fragestellungen, die auf diesem Weg zu diskutieren und auch Teil der Diskussionen auf der Shift/CX 2019 sein werden, sind u.a.

  • Nicht jeder Interessent ist ein potentieller Käufer – wie lässt sich der zusätzliche Aufwand für wertschätzende Maßnahmen optimieren? Sind die wertschätzenden Maßnahmen nur digital zu Null-Grenzkosten realisierbar?
  • Ist eine digitale und wertschätzende Kundenansprache nur durch eine massenhafte Individualisierung/Personalisierung möglich? Bzw. gibt es dabei auch einfachere Ansätze?
  • Wieviele unterschiedliche Persona-Gruppen sind für ein wertschätzendes Handeln bei Ansprache und Prozessmanagement in Marketing, Vertrieb und Service sinnvoll?
  • Für eine massenhaft individualisiertes Kundenmanagement braucht es ein Daten-basiertes Handeln. Wieviel sind im Sinne der Wertschätzung sinnvoll zu sammeln und vom Kunden mit einer positiven Erfahrung verbunden?
  • DSGVO-konformes Kundenmanagement ist wertschätzendes Agieren – wie ist daraus ein Vorteil für das Unternehmen zu generieren und im Wettbewerb zu halten?
  • Was sind die Methoden zur Identifikation von zentralen Trigger-Elementen für positive Kundenerfahrungen in der Inspirations-, Informations- und Kaufentscheidungsphase der Kunden?

Wertschätzung ist keine Strategie – sondern eine Haltung

Wie die bisherige Diskussion bereits nahelegt, kann die „Kundenwertschätzung“ weder als taktisches Maßnahmenpaket noch als strategisches Konzept verstanden werden, sondern ist eine Haltung, die das Unternehmen und seine Mitarbeiter auf allen Ebenen haben – oder halt nicht. Die „Wertschätzung“ darf auch nicht Aufgabe oder Strategie einer einzelnen Abteilung sein, sondern braucht eine Grundeinstellung, die sich durch das ganze Unternehmen auf allen Ebenen und allen Funktionsbereichen zieht.

In diesem Zusammenhang kommen wir wieder auf die Bedeutung des organisatorischen Wandels für den Erfolg des „Customer Experience“-Ansatz. Und dabei können wir einmal mehr ein Zitat von Sir Richard Branson heranziehen und damit die Diskussion des Thema für heute schliessen:


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