Empathie ist zentrales Element auf dem Weg zur Customer Experience

Empathie wird als „das Vermögen, sich in Eigenarten eines Gegenübers,“ einfühlen zu können, definiert. Soziologisch ist Empathie ein wichtiger Baustein für ein gesellschaftliches Miteinander. In der Geschäftswelt hat die Empathie immer wieder einige Ankerpunkte bekommen (siehe die Diskussionen rund um das Beziehungsmanagement in den 90ern oder der Mitarbeiter-Enablement-Fokus), aber letztendlich dominierte hier nach wie vor das Wettbewerbsstreben – sei es im Unternehmen im Mitarbeiterverhältnis oder im externen Kontext bei Marketing und Sales.

Solange das Machtverhältnis auf Seiten der Unternehmen lag, ging das ja auch gut. So langsam dreht sich aber das Blatt sowohl im internen Verhältnis (siehe War of Talents) wie auch im externen Verhältnis zum Kunden. Sicherlich hatte der Kunden schon immer eine „freie“ Entscheidung – ob er/sie kauft oder nicht. Auf dem Weg der Entscheidung musste er sich aber nach Vorgaben und Informationen des Unternehmens richten – die dann evt. überzeugend waren oder nicht. Der ganze Prozesse war in der analogen und der frühen digitalisierten Welt durch das Unternehmen vorbestimmt – eine Interaktion und ein Eingehen auf die Kundenideen und -wünsche waren nur am analogen POS möglich – und wurden dort – wenn es die organisatorischen Vorgaben des Vertriebs bzw. die Persönlichkeit des Verkäufers erlaubten – durch den Verkäufer realisiert.

Digital macht Empathie zur Voraussetzung für den Erfolg

Die digitale Welt gibt dem Kunden jetzt aber mehr Informations- und Entscheidungsmöglichkeiten – jenseits dieser vorbestimmten Wege durch die Unternehmen. Das Machtverhältnis hat sich mit den sozialen Netzwerken, den Amazon-Marketplaces und vielen anderen Faktoren gedreht. Eine kundenorientierte Interaktion wird in diesem Kontext für den digitalen Raum nicht nur zum Erfolgsfaktor, sondern immer mehr auch zur entscheidenden Voraussetzung.

Frank Eliason, US-amerikanischer Digital-Customer-Experience-Veteran, sieht dabei insbesondere die Empathie als wichtigen Erfolgsfaktor. Während bereits die prozessuale Ausgestaltung ein gewisses Interaktions- und Erlebnisgefühl vermitteln muss, braucht es nach Eliason’s Verständnis von einem empathischen Kundenbetreuungsansatz bei den kundengerichteten Aktivitäten. Dies sieht er insbesondere im Zusammenhang mit den Feedback-Möglichkeiten, die über Social Media möglich geworden sind:

„Social media was a way to know the people behind the brands, to be members of the community without trying to be the center of it. My team at Comcast brought empathy for the Customer’s concerns and troubles.

We wanted to serve them and we did that by listening.

Listening is the way to build empathy and when social media becomes about speaking instead of listening, that empathy is lost.“ (Quelle: Frank Eliason im Interview mit CMS Wire)

(Siehe auch unser Interview mit Frank Eliason in 2012 zu den Treibern für die digitale Transformation)

Vom empathischen Service-Gedanken zum empathischen CRM

Empathie als Maxime des Service-Ansatzes ist das Eine, Empathie als Maxime für alle marktgerichteten Aktivitäten (Kommunikation, Marketing, Service und Vertrieb) ist dann das nächst größere Rad, was zu drehen ist, weil die digitale Welt von der analogen Welt nicht zu entkoppeln ist und der Anspruch des Kunden im Digitalen zunehmend zum generellen Anspruch an das Unternehmen wird.

Im Trend-Interview sieht Ralf Korb von BARC hier eine neue Strömung, dass nicht nur alle Aktivitäten auf den kunden-zentriert sind, sondern versucht wird, ein Verständnis aufzubauen – „alles aus den Augen des Kunden zu sehen“. Hier gilt es die methodischen und technischen Möglichkeiten auszuschöpfen, um den Kunden auf individueller Ebene verstehen und bedienen zu können.

In der US-amerikanischen Diskussion um „Empathic CRM“ geht es vor allem um die voraussagende predictive) Datenanalyse und das „Emotional Selling“ – was auch Ralf Korb in unserem Gespräch als wichtige derzeitige Strömungen beim Thema CRM mit anführt.

Das Thema „Empathisches CRM“ ist also ein wichtige Thema, welches wir auch im Rahmen der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena weiter explorieren werden. Mit Ralf Korb haben wir uns diesbezüglich bereits über ein Experten-Panel verständigt, auf das wir uns sehr freuen.