Unser Rückblick auf die dmexco: Digital Marketing & Experience Management braucht eine kritische Diskussion!

Letzte Woche war die dmexco und auch wir waren vor Ort. Wir konnten viele interessante Gespräche führen und spannende Kontakte machen. Einige Gespräche haben wir im Rahmen von Video-Interviews festgehalten und werden diese in Kürze hier publizieren. Wie schon vor der dmexco beschrieben, waren wir auf der Suche nach neuen Erkenntnissen über den Status-Quo beim Digital Marketing & Experience Management.

Als kleines Fazit haben schon mal folgende Punkte vorab zusammengestellt:

Die kanalübergreifende Zusammenführung von Daten und Prozessen ist das große Thema

Im Mittelpunkt vieler Gespräche auf der dmexco stand das Bestreben kundenorientierte Daten und Prozesse über verschiedene Kanäle und damit oft unterschiedliche Systeme hinweg zusammen zu führen. Damit will man den Anforderungen der Customer Journey-Betrachtung gerecht werden und den Kunden trotz seiner vielfältigen Kontaktpunkte eine möglichst einheitlich Ansprache sowie ein konsistentes Kauf- bzw. Interaktionserlebnis bieten.

Die große Herausforderung sind dabei natürlich die systemübergreifenden Integrationen. Die großen Anbieter wie Salesforce, Adobe, Oracle und IBM versuchen dies über das Zusammenspiel von Cloud-Werkzeugen zu realisieren, deren Kombination sie einheitlich als „Marketing Cloud“ bezeichnen. Andere Anbieter wie Marketo bieten offene Infrastrukturlösungen mit verschiedenen Integrationsmöglichkeiten. Und dann sind da noch die Best-of-Breed-Lösungen aus den Segmenten Content-Management, Marketing Automation oder Kampagnenmanagement, die ihrerseits sich selbst integrieren können als auch immer mehr als Integrationslösung verstehen (siehe Sitecore oder Hootsuite).

Es wird dabei spannend bleiben, welcher Weg in Deutschland der Gängigste werden wird. Wichtig sind hier in Zukunft die praktischen Erfahrungen zu Herausforderungen und Lösungsansätzen auf dem Weg zu einem integrierten Ansatz.

Digital Experience Management ist das neue Schwarz

Auch wenn das Thema auf der Hauptbühne der dmexco nur wenig Platz gefunden hat, so hatte die Ausrichtung am digitalen Kundenerlebnis in der Ausstellung doch einen wichtigen Platz – insbesondere in den Halle 7 & 6 – wo weniger die Online-Vermarkter vertreten waren.

Gemeint ist mit der „Digital Experience“ der Fokus auf eine dynamisch an den in nahezu Echtzeit analysierten Inhaltsinteressen des Besuchers angepasste und ausgelieferten Website. Ziel ist es, mit individueller Relevanz der Inhalte und Serviceangebote eine hohe Zufriedenheit und damit wiederum eine höhere Konversion zu erreichen. Für die nicht dynamisch anpassbaren Plattformen bieten sich zudem Conversion Optimierungslösungen an, um die möglichen Varianten der Website entsprechend der Kundenanfragen möglichst zu optimieren.

Das Management solcher Plattformen, die unterschiedliche Inhalte je nach Nutzungskontext und Nutzungsgruppe ausspielen, hat durchaus eine höhere Komplexität als die Verwaltung von klassischen Content-Management-Plattformen. Die Unterstützung der Administrations- und Managementprozesse dieser Plattformen ist mittlerweile wieder zu einem wichtigen Thema geworden – denn der Markt fordert eine einfache Aussteuerung der Plattformen durch Business-Anwender. Anpassungsfähigkeit ist das Nonplusultra für das digitale Geschäft.

Marketing Automation als Effizienzmaschine für die digitale Marktbearbeitung

Ein weiteres Thema, was im Konferenzprogramm der dmexco, nur wenig Bedeutung, aber in der Ausstellung einen wichtigen Teil einnahm, war das Thema der automatisierten Neukunden-Akquirierung und –Qualifizierung bzw. zu neudeutsch: Marketing Automation.

Dieses Thema greifen Anbieter aus verschiedenen Ecken auf – im Lösungssegment Content Management versuchen Anbieter wie Sitecore oder Adobe das Thema mit integrierten Ansätzen zu lösen. Die alteingesessenen E-Mail-Marketing-Anbieter sehen sich bei diesem Thema auch in einer guten Ausgangsposition, da sie ja schon die Kundenkommunikation in der Vergangenheit realisiert haben. Schließlich versuchen sich eine Reihe von quereinsteigenden Spezialisten wie Hubspot oder Marketo bei dem Thema.

Das Thema bringt einige konzeptionelle Herausforderungen mit sich – wie z.B. die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Richtlinien, die Zusammenführung und das Management von Inhalten (auch aus Dritt-Systemen) sowie der Abgleich der Nutzungsprofile und Personas mit Dritt-Systemen.

Das neue Infrastrukturkonzept der Marketingtechnologie braucht einen ganzheitlichen Dialog

Die digitale Transformation erfordert ein Umdenken bei Prozessen und den dahinterliegenden Technologien im Marketing. Waren bisher die Systeme für Website-Content, Kundenkommunikationsinhalten, Kundendaten und Produktdaten weitgehend getrennt, erfordern die Ansprüche des digitalen Kunden in Zukunft eine integrierte Sicht. Für größere Unternehmen lohnt sich eine komplexere Integration verschiedener Systeme – seien es On-Premise-Lösungen oder Cloud-Dienste -, was aber wiederum einige Anforderung bei der Skalierung der Datenströme und Ausfallsicherheit mit sich bringt. Für den Mittelstand mit geringerem Investitionsbudget bieten sich hier die neuen integrierten Lösungen aus der Cloud an, die aber auch schnell zum Kostengrab in Bezug auf zusätzliche Management- und Servicekosten werden können.

Insgesamt steht das Technologiekonzept der Marketing-Systeme aufgrund der neuen Anforderungen auf dem Prüfstand. Die großen Analystenhäuser wie Gartner und McKinsey sehen hier bei der Einkaufsentscheidung den CMO am Zug. Hier besteht sicherlich ein großes Interesse aus der fachlichen Sicht – insbesondere weil der Markt und Wettbewerb eine höhere Agilität und marktorientierte Umsetzungsgeschwindigkeit verlangt. Dennoch darf bei dem ganzen Hype nicht vergessen werden, dass jedes IT-System seine spezifischen Prozess- und Managementkosten verursacht. Hier darf die ganzheitliche Sicht auf die IT-Infrastruktur des Unternehmens nicht ausgeblendet werden, weshalb für den Erfolg auch der neuen Ansätze der „Marketing Technology“ ein offener Dialog zwischen IT-Systemverantwortlichen (sprich CIOs) und Fachverantwortlichen (sprich CMOs) unabdingbar ist. Auf der dmexco wurde diese Diskussion weitgehend ausgeblendet und an den Ständen der Aussteller natürlich nur über die fachlichen Potentiale der Lösungsansätze gesprochen.

Die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service braucht eine kritische Diskussion

Natürlich müssen wir das sagen – aber es erschließt sich für den kritischen Leser auch von selbst. Um das Thema „digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service“ zum Erfolg zu bringen, braucht es wie bei allen Themen eine kritische Auseinandersetzung, die mehr als nur die „rosa-rote Brille“ der Lösungsanbieter einschließt. Vor dem Hintergrund der Bedeutung des digitalen Raumes für alle Märkte ist die kritische Auseinandersetzung mit dem Thema nahezu „überlebenswichtig“ für die Unternehmen.

Daher sehen wir auch unsere Fachkonferenz auf der CeBIT für mehr als notwendig – um das Thema aus der Ecke des Anbieter-Hypes in die Ecke der erfolgreichen Umsetzung zu überführen. Denn die Konferenz bieten den Raum und die Öffentlichkeit das Thema entlang einer kritischen Auseinandersetzung in den Unternehmen voranzubringen – und auch verschiedene Positionen – wie die fachliche und die technologische Sicht – in der Diskussion zu vereinen.

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