Digitale Marketing-Zukunft liegt jenseits des Banner-Clicks

In zwei Tage startet wieder das große Treffen der Digital-Branche in Deutschland – sprich die dmexco – und die Vorberichterstattung ist im vollem Gange. Ganz oben in den Beiträgen steht die Diskussion um die daten-getriebene Optimierung von Online-Werbung und alles was sonst noch möglich ist, um die Online-Werbung effektiver zu machen. Wie schon im letzten Beitrag angemerkt, ist diese Berichterstattung auch Teil des Agenda-Settings über die Hauptbühnen der Veranstaltung – wenngleich in den Seminaren durchaus weitere spannende Themen diskutiert werden.

Vergleicht man nun aber die Buzz-Themen der Veranstaltung (sprich Programmatic Advertising, Cross-Device-Tracking, Bewegtbild-Werbung oder gar Werbung über Connected Devices) mit den Themen, die laut Umfragen die Entscheider in Deutschland und USA bewegen bzw. als wichtige Entwicklungen gesehen werden – dann gibt es da eine gewisse Diskrepanz. Denn als Trend in den USA ist ganz klar ein Umbruch der Medienlandschaft zu erkennen – mit einem großen Budget-Shift weg von klassischen Offline und Online-Media-Einkäufen hin zum Investment in ein eigenes Medien-Ökosystem.

Das Ende der Online-Medienwelt 1.0

Das „Enfant Terrible“ der deutschen Media-Expertenszene, Thomas Koch von tk-one, schreibt ja schon seit Jahren über den Untergang der Online-Werbung – nicht zuletzt auch wieder im August mit seinem Nachruf auf die Online-Werbung. In der Endgültigkeit der Abkündigung der Bedeutung der Online-Werbung ist das sicherlich überzogen – der Trend ist aber natürlich gegeben: Der digitale Raum ist zum zentralen Entscheidungsmoment für viele Kaufentscheidungen geworden und da reicht es nicht mehr, nur genügend Traffic über mehr oder weniger wirksame Displays auf die Website zu bringen. Vielmehr muss ein digitales Service-Versprechen hinter dem Werbe-Click unmittelbar erfüllt werden – und um dieses Versprechen einzulösen, muss die digitale Kundenbeziehung neu gedacht und gestaltet werden.

Hier sprechen wir dann von der digitalen Transformation im Marketing – bei der wir von der digitalen Kundenbeziehung her denken und uns überlegen, wie wir diese langfristig, durch spannende Inhalte und Services erhalten und in konkrete Geschäftsbeziehungen wandeln können. Dies erklärt dann auch ein Ergebnis einer jüngsten MediaSense-Studie:

„Nine out of ten respondents said that media agencies would remain the go-to people for paid media however nearly three quarters (73%) said that they would increasingly contract directly with media owners and technology companies by 2020.“

Sprich der Einkauf von intelligenten Media-Leistungen ist nicht tot – aber drumherum werden alternative Wege für den Kontaktaufbau und die Kundenbeziehungspflege gesucht. Wichtige Gestaltungskonzepte sind hierbei der Aufbau eigener Medienkanäle à la Curved von E-Plus, die Investition in Native Advertising als alternative Werbeformen oder der Ausbau von interaktiven Services und automatisierten Direkt-Marketing-Aktivitäten wie beim Marketing Automation.

Das digitale Gestaltungspotential liegt jenseits der Traffic- und Aufmerksamkeitsgenerierung

Die Potentiale für den digitalen Markterfolg liegt also einmal mehr in den Aktivitäten, wo die Unternehmen „selbst Hand anlegen“. Wo sie spannende Inhaltsangebote und digitale Service-Konzepte bieten, die das Produkt- bzw. Leistungsangebot aufwerten, ergänzen oder digital revolutionieren. Egal welcher Ansatz gewählt wird, die „Excellence“ der Aktivität liegt dabei in der Ausgestaltung der „Digital Experience“ und die wiederum setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen.

In einem Beitrag im Februar haben wir das Thema auf eine spannende Gleichung gebracht:

#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation + #conversionoptimization } * #customerjourney

Vor diesem Hintergrund sehen wir auch einmal mehr, dass das Agenda-Setting der dmexco als _dem_ Jahresevent der Digital-Branche den Fokus zu sehr auf dem im Gesamterfolg weniger herausfordernden Traffic- und Aufmerksamkeitsgenerierungs-Teil setzt und dabei die wirklich wichtigen Herausforderungen bei der Ausgestaltung der eigenen digitalen Aktivitäten einen zu geringen Stellenwert einräumt. Hier ist durchaus Platz für weitere Diskussionen, wie wir sie beim DX//FORUM oder zur CeBIT 2016 planen.

Dennoch freuen auch wir uns auf dem Besuch der dmexco und sehen – wie im letzten Beitrag zusammengestellt – dort trotzdem viele interessante Gesprächsgelegenheiten.


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